Контент-план чаще всего выглядит так: таблица на тридцать строк, заполненная за один вечер и заброшенная на пятый день. Причина не в лени. Причина в том, что план составляли из тем, а надо составлять из рубрик и поводов. Тогда его хватает не на неделю, а на квартал.
Ниже схема, которую можно собрать за час и вести дальше по десять минут в неделю. Без креативных сессий и стикеров.
Почему планы разваливаются
План из тем заканчивается. Тридцать придуманных тем это тридцать раз, когда вы что-то вспомнили. На тридцать первый вспоминать нечего, и план останавливается. Рубрика устроена иначе. Это не тема, а форма, в которую тема подставляется: разбор ошибки, до и после, вопрос от клиента. Форма не заканчивается никогда.
План без привязки к дням превращается в список пожеланий. «На неделе выложить три поста» означает, что в пятницу вечером не выложено ничего. У каждой позиции должен быть день выхода, иначе это не план.
План, составленный под вдохновение, требует вдохновения. Если в среду по плану стоит «интересный пост про наш подход», в среду ничего не выйдет. В плане должно стоять то, что можно сделать в плохом настроении за двадцать минут.
Шаг 1. Пять рубрик, не больше
Пять это рабочее число. Меньше становится однообразно, больше не удержать. Проверенный набор для малого бизнеса выглядит так.
Польза. Что-то, что зритель может применить сегодня, ничего у вас не покупая. Приём, ошибка, сравнение, короткая инструкция. Это основа, ради пользы и подписываются.
Работа. Как вы делаете то, что делаете. Процесс, кухня, до и после, разбор заказа. Показывает, что за аккаунтом живые люди с руками, и снимает половину возражений до разговора.
Товар или услуга. Прямая продажа: что есть, сколько стоит, кому подходит. Рубрика обязательная, но именно она чаще всего съедает весь план, если её не ограничить.
Люди. Клиенты, сотрудники, отзывы, истории. Единственная рубрика, которая доказывает, что вы существуете не только в рекламе.
Отклик. Ответ на вопрос из комментариев, реакция на новость отрасли, участие в тренде. Ведётся не по плану, а по обстоятельствам, и место под неё в календаре резервируется заранее.
Шаг 2. Пропорции
Рабочее соотношение примерно 50 / 30 / 20. Половина выходов приходится на пользу и работу, треть на товар и услуги, оставшееся на людей и отклик. Само соотношение важнее конкретных цифр. Как только продающих постов становится больше трети, охваты начинают падать: зритель перестаёт получать хоть что-то взамен внимания.
Обратная крайность не лучше. Аккаунт, где сплошная польза и никогда не сказано, что у вас можно купить, собирает аудиторию, которая не догадывается, что вы что-то продаёте. Продающий пост должен выходить регулярно и без извинений.
Шаг 3. Сетка на неделю
Возьмите четыре выхода в неделю, это рабочий минимум, который реально выдержать. Распределите по дням раз и навсегда.
| День | Рубрика | Формат |
|---|---|---|
| Понедельник | Польза | Короткий ролик |
| Среда | Работа | Пост с картинкой или карусель |
| Пятница | Товар | Короткий ролик |
| Воскресенье | Люди или отклик | Пост, сторис, ответ на вопрос |
Фиксированные дни убирают ежедневный вопрос «что сегодня выкладывать». Остаётся вопрос «какая на этой неделе польза», а он решается за пять минут. Аудитория при этом привыкает к ритму, и по возвращаемости это заметно.
Шаг 4. Двадцать поводов на квартал
Теперь самое ценное. Сядьте один раз и выпишите поводы, не темы, а именно поводы, из которых темы получаются механически.
- Вопросы, которые задают перед покупкой. Выпишите их из переписки. Каждый вопрос это готовый ролик рубрики «польза». Обычно набирается около двадцати.
- Возражения. Дорого, долго, сам справлюсь, а если не подойдёт. Каждое возражение это пост рубрики «товар», отвечающий на него без спора.
- Ошибки клиентов. То, что вы каждый раз объясняете заново. Лучшая рубрика «польза»: полезно зрителю и показывает вашу компетентность без слов о компетентности.
- Заказы, которые запомнились. Каждый становится историей для рубрики «работа» или «люди».
- Календарь отрасли. Сезоны, пики спроса, даты, к которым у вас каждый год одно и то же. Их можно ставить в план на месяцы вперёд.
Двадцать поводов при четырёх выходах в неделю дают пять недель контента, а обновлять список нужно раз в квартал, а не каждую неделю.
Шаг 5. Как это выглядит в работе
Дальше есть два способа, и разница между ними в том, кто держит календарь.
Способ первый, вручную. Таблица, в ней дата, рубрика, повод, формат, статус. Работает, если вы дисциплинированны и ведёте один аккаунт. Ломается, когда аккаунтов три: таблица начинает жить отдельно от того, что реально опубликовано.
Способ второй, отдать календарь сервису. Вы описываете бизнес и задаёте рубрики один раз, дальше план на период собирается сам, а материалы выпускаются по нему и уходят в соцсети по расписанию. Ваше участие сводится к согласованию: посмотреть, что предложено, поменять то, что не нравится, утвердить.
Второй способ ничего не отменяет в главном. Рубрики и поводы всё равно ваши: никакая машина не знает, какие вопросы вам задают перед покупкой и какие возражения приходится разбивать. Автоматизируется производство и расписание, а не понимание своего дела.
Шаг 6. Что проверять раз в месяц
План без обратной связи через полгода превращается в ритуал. Раз в месяц стоит потратить полчаса на четыре вопроса.
- Какая рубрика собрала больше всего досмотров. Её долю можно увеличить.
- Какая рубрика не дала ничего дважды подряд. Её надо менять по форме, а не выбрасывать: часто дело в подаче, а не в теме.
- Сколько выходов сорвалось. Больше четверти означает, что план слишком плотный, и уменьшать надо частоту, а не давить на себя.
- Что спрашивают в комментариях. Это готовые поводы на следующий месяц, и они точнее любых придуманных.
Как это выглядит у разных бизнесов
Схема одна, наполнение разное. Три примера, чтобы стало видно, что подставляется в рубрики.
Кофейня. Польза: как выбрать зерно, чем отличается обжарка, почему кофе дома получается хуже. Работа: утренняя смена, приготовление, как варят конкретный напиток. Товар: новинки сезона, наборы, доставка. Люди: бариста, постоянные гости. Отклик: реакция на погоду, локальные события, вопросы из комментариев.
Мастер на услугах. Польза: как не испортить вещь самому, на что смотреть при выборе исполнителя, сколько на самом деле занимает работа. Работа: процесс, до и после, разбор сложного случая. Товар: что входит в цену, сроки, как записаться. Люди: отзывы, истории клиентов. Отклик: ответы на «а у меня такое же, что делать».
Магазин на маркетплейсе. Польза: как выбрать размер, чем модели отличаются между собой, как ухаживать. Работа: распаковка, проверка качества, упаковка заказа. Товар: новинки, сравнение позиций, что берут чаще. Люди: отзывы с фотографиями покупателей. Отклик: реакция на вопросы в карточке товара.
Общее во всех трёх случаях одно. Половина плана это то, что человек может применить, ничего не покупая. Не благотворительность: именно такие материалы досматривают, сохраняют и показывают знакомым, а сохранения и пересылки алгоритмы ценят выше лайков.
Сколько времени это занимает на самом деле
Первая сборка, час. Пять рубрик, сетка на неделю, двадцать поводов. Один раз.
Еженедельно, десять минут. Посмотреть на сетку, подставить в неё четыре повода из списка, отметить, что уже готово.
Раз в месяц, полчаса. Посмотреть статистику, поправить пропорции рубрик, дописать поводы, которых стало не хватать.
Около трёх часов в квартал на планирование. Всё остальное время уходит на производство, и вот его как раз имеет смысл автоматизировать, потому что оно повторяющееся и предсказуемое, в отличие от решений о том, что показывать.
Частые ошибки
Планировать сразу на год. Дальше квартала планирование перестаёт быть полезным: меняются и спрос, и площадки. Квартал поводов плюс месяц конкретных выходов это рабочая глубина.
Ставить в план форматы, которых вы не умеете. Если в среду по плану карусель на десять слайдов, а вы делали такую один раз в жизни, в среду не выйдет ничего. Начинайте с форматов, которые получаются, и добавляйте новый по одному.
Делать всё в последний день. Контент, сделанный в день выхода, всегда хуже: нет времени посмотреть на него свежим взглядом. Разумный запас три или четыре готовых материала вперёд. Тогда сорванный день не превращается в дыру в ленте.
Считать план документом. Это инструмент. В нём нормально менять на ходу, переставлять и выбрасывать. Ненормально не иметь его вовсе и каждый вечер решать заново, о чём написать.
