Ролик сделан, выложен, набрал двести просмотров и умер. Следующий повторил судьбу первого. При этом видео выглядит прилично: картинка чистая, движение плавное, музыка на месте. Проблема почти никогда не в качестве картинки. Она в том, что происходит в первые секунды, и в том, как устроен ролик дальше.
Ниже семь причин, по которым короткие видео не досматривают. Порядок от той, что срабатывает чаще всего.
1. Первые две секунды не дают повода остаться
Ролик начинается с логотипа, плавного наезда камеры, красивого общего плана или подписи «сегодня расскажем о». Зритель за это время успевает решить, что ничего не начинается, и листает дальше. Алгоритм видит, что уходят сразу, и перестаёт показывать.
Проверить просто. Откройте статистику ролика и посмотрите, какая доля зрителей ушла в первые три секунды. Если больше половины, проблема здесь, и остальные шесть причин можно пока не читать.
Лечится удалением всего вступительного. Ролик начинается с самого интересного кадра или с самого спорного утверждения. Логотип уходит в конец или мельчает в углу. Если первый кадр можно вырезать и ролик не пострадает, значит его надо вырезать.
2. Непонятно, о чём это, пока не досмотришь
Автор держит интригу и раскрывает суть на восьмой секунде. Логика ясна, «пусть досмотрят», но работает она наоборот. Зритель не обязан вам временем и, не понимая, ради чего терпит, уходит.
Тему объявляйте сразу, надписью в первом кадре или первой фразой. Интрига должна быть внутри понятной темы, а не вместо неё. «Три ошибки в упаковке товара» с интригой в том, какие именно, работает. Просто интрига без темы нет.
3. Темп ровный от начала до конца
Один план на восемь секунд, ничего не меняется, камера медленно едет. Такой кадр бывает красивым, но внимание в коротком формате держится на смене. План сменился, ракурс сменился, крупность сменилась.
Значит, резать. Восемь секунд это два или три плана, а не один. Даже внутри одного сгенерированного куска крупность можно сменить монтажным приёмом. Правило простое: если пять секунд ничего не изменилось, зритель уже ушёл.
4. Звук сделан по остаточному принципу
Музыка громче голоса, голос звучит как робот, в первую секунду тишина, в конце фраза обрывается на полуслове. Соцсети смотрят со звуком чаще, чем принято думать, и плохой звук выключают быстрее, чем плохую картинку.
Три вещи чинят большинство случаев. Голос громче музыки минимум вдвое. Никакой тишины в начале, звук стартует вместе с первым кадром. Фраза заканчивается до конца ролика, а не вместе с ним.
Про озвучку отдельно. Дешёвый быстрый голос годится для служебных роликов, но для лица бренда стоит взять качественную озвучку. Разница в цене между ними порядка десяти рублей за штуку, а на слух она заметна сразу.
5. Субтитров нет или они врут
Значительная часть зрителей смотрит без звука: в транспорте, на работе, ночью. Без субтитров такой ролик для них немой. С автоматическими бывает хуже. Распознавание перевирает названия и термины, и зритель видит бессмыслицу.
Субтитры нужны всегда, но текст для них берётся из сценария, а не из распознавания. Если фразу, которую произносит голос, вы написали сами, странно потом распознавать её обратно из звука. Так ошибки добавляются на пустом месте.
6. Ролик красивый, но ни о чём
Самая обидная причина, потому что видна только на дистанции. Технически безупречные ролики набирают просмотры и не дают ни подписок, ни заявок: зрителю нечего унести, ни факта, ни приёма, ни повода запомнить название.
Проверяйте каждый ролик одним вопросом. Что зритель узнал или почувствовал за эти восемь секунд. Если ответ «увидел красивый кадр нашего товара», ролик декоративный, и таких в ленте должно быть меньшинство. Работает конкретика вроде «столько-то стоит» и «вот так делать нельзя», работают приёмы, разборы, сравнения до и после.
7. Ролики выходят когда придётся
Три ролика за неделю, потом пауза на месяц, потом ещё два. Алгоритмы соцсетей опираются на регулярность. Аккаунт, публикующий стабильно, получает предсказуемый показ, аккаунт с рывками каждый раз начинает почти сначала.
Ритм важнее объёма. Четыре ролика каждую неделю дают больше, чем шестнадцать в одну неделю месяца. Здесь и выигрывает заранее собранный план: он существует не ради красоты, а ради того, чтобы выход не зависел от вдохновения.
Как разбирать ролик, который не пошёл
Разбор по ощущениям («вроде норм, но не зашло») ничего не даёт. Полезнее считать и смотреть по порядку.
- Доля ушедших в первые три секунды. Больше половины, чините начало, остальное неважно.
- Средний досмотр. Меньше 40 процентов длины, значит ролик слишком длинный или темп ровный.
- Досмотрели, но ничего не сделали. Нет призыва или он в конце, куда никто не дошёл.
- Просмотры есть, подписок нет. Ролик развлёк, но не объяснил, кто вы и зачем на вас подписываться.
Есть и приём подешевле: отдать ролик на разбор машине до публикации. Проверка на вирусность смотрит готовое видео и говорит, что в нём слабо. Как устроены первые секунды, есть ли смена планов, нет ли провала по звуку, дочитывается ли надпись. Дешевле, чем узнавать то же самое из статистики через неделю, и позволяет переделать один кадр вместо всего ролика.
Три проверки до публикации
Все три занимают минуту и отсекают большую часть неудачных роликов до того, как они попадут в ленту.
Проверка беззвучием. Посмотрите ролик без звука. Если непонятно, о чём он, значит смысл держится только на голосе, а половина зрителей смотрит молча. Лечится надписью в первом кадре и субтитрами.
Проверка первым кадром. Поставьте на паузу на первой секунде и посмотрите на стоп-кадр. Именно его видит человек в ленте до того, как ролик начнёт играть. Пустой фон, размытое движение или логотип означают, что ролик проигрывает конкуренцию за внимание ещё до старта.
Проверка чужими глазами. Покажите ролик человеку, который не знает, о чём он, и спросите, что тот понял. Если пересказ отличается от задуманного, дело не в зрителе.
Что делать с роликами, которые уже выложены
Удалять не нужно. Просмотры на старых роликах продолжают идти, а удаление ничего не улучшает. Полезнее взять три самых слабых, понять по статистике, где именно теряются зрители, и учесть это в следующих.
Перевыкладывать имеет смысл только с изменениями. Тот же ролик, выложенный повторно, обычно даёт тот же результат. Ролик с новым первым кадром и другой первой фразой это уже другой ролик, и судьба у него может отличаться в разы.
Удачный ролик стоит повторить в другой форме. Если один разбор зашёл, из него получаются ещё три: короче, с другого угла, с ответом на комментарии к нему. Дешевле, чем искать новую удачную тему, и работает надёжнее.
Что менять первым
Если браться за всё сразу, не будет понятно, что сработало. Разумный порядок такой. Сначала начало роликов, потом темп и монтаж, потом звук и субтитры, и только затем содержание рубрик. Первые два пункта дают самый заметный сдвиг и требуют меньше всего работы: обычно достаточно перемонтировать то, что уже снято.
И последнее. Досмотры не самоцель. Ролик, который досмотрела тысяча случайных людей, хуже ролика, который досмотрели сто ваших потенциальных покупателей. Прежде чем гнаться за процентом досмотра, стоит убедиться, что вы вообще показываете это тем, кому собирались продавать.
